[導(dǎo)語(yǔ)] 林少也在試圖進(jìn)一步挖掘用戶身上的商業(yè)價(jià)值，他開(kāi)始涉足電商、出版等領(lǐng)域，不過(guò)還沒(méi)有真正做起來(lái)。"也許媒體屬性的公號(hào)并不適合做電商。"
文_本刊記者 田甜 編輯_蕭三匝
讀書(shū)類微信公眾號(hào)如何漲粉？如何賺錢？林少說(shuō)，這事兒"很easy"。
林少本名林斌煒，85后，現(xiàn)居廈門，公號(hào)"十點(diǎn)讀書(shū)"創(chuàng)辦人。上大學(xué)時(shí)，他是個(gè)機(jī)械專業(yè)工科男，卻偏愛(ài)泡在網(wǎng)上狂讀武俠。他寫(xiě)過(guò)博客，當(dāng)過(guò)論壇版主，都沒(méi)火，真正出道，是在"人人都是自媒體"時(shí)代。現(xiàn)在，鮮有人知道他本名，粉絲們津津樂(lè)道的，是"十點(diǎn)林少"這個(gè)帶點(diǎn)江湖氣的名字。
"十點(diǎn)讀書(shū)"每晚十點(diǎn)推送一次，每次8條，頭條閱讀量超過(guò)50萬(wàn)，最后幾條也常見(jiàn)100000+。我采訪林少的前幾天，"十點(diǎn)讀書(shū)"微信后臺(tái)粉絲數(shù)剛突破300萬(wàn)，并仍在以每天10000-15000人次的速度凈增長(zhǎng)。
"十點(diǎn)讀書(shū)"旗下的產(chǎn)品還包括有著50萬(wàn)粉絲的"她讀"，60萬(wàn)粉絲的"十點(diǎn)電影"，250萬(wàn)粉絲的同名微博，為"十點(diǎn)讀書(shū)"美文配音的"十點(diǎn)電臺(tái)"，覆蓋20多個(gè)城市的線下"十點(diǎn)讀書(shū)會(huì)"及其公號(hào)。"十點(diǎn)讀書(shū)"還投資了"旅物"、"瘋狂鳥(niǎo)窩"、"小柚子童書(shū)"三家微信公號(hào)，分別占有10%-40%不等的股份，用林少自己的話說(shuō)，用一個(gè)新媒體矩陣"把文藝青年感興趣的領(lǐng)域全覆蓋了"。
2015年8月，"十點(diǎn)讀書(shū)"宣布獲得吳曉波等人聯(lián)合成立的獅享家新媒體基金300萬(wàn)元天使投資，估值3000萬(wàn)。林少在拿到投資后繼續(xù)在內(nèi)容上發(fā)力，"旅物"等三個(gè)公號(hào)，即為他在談妥融資后所投。他向我描述的新媒體矩陣是T字型的，"先把T下方的一豎做到極致，再圍繞它把周邊的公號(hào)做好，使新媒體矩陣更加豐富，滿足不同粉絲的需求。"
盈利方面，他目前最倚重的還是品牌廣告，每月可以接到10多條，這些收入已足夠維持日常運(yùn)營(yíng)開(kāi)支。既然如此，他的想法是，那就先把幾個(gè)公號(hào)各自的內(nèi)容做好，"十點(diǎn)讀書(shū)"利用粉絲優(yōu)勢(shì)為其它幾個(gè)號(hào)漲點(diǎn)粉，或者在外面投點(diǎn)錢做推廣，等粉絲做起來(lái)以后再植入好的品牌廣告。
林少也在試圖進(jìn)一步挖掘用戶身上的商業(yè)價(jià)值，他開(kāi)始涉足電商、出版等領(lǐng)域，不過(guò)還沒(méi)有真正做起來(lái)。"也許媒體屬性的公號(hào)并不適合做電商。"林少說(shuō)。
一
"在電影院排隊(duì)買票，我前面是一對(duì)年輕戀人，剛排到他們，一位媽媽領(lǐng)著孩子急匆匆擠過(guò)來(lái)，直接沖售票小姐說(shuō)：我們的已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)了，先給我們出票吧。
"我前面的姑娘不樂(lè)意了，說(shuō)您排一下隊(duì)好嗎？
"那位媽媽完全不理，直接遞錢給售票小姐：孩子急著看，麻煩你先給我們出吧。
"姑娘有點(diǎn)火，伸手去擋。
"眼看要鬧起來(lái)，旁邊的小伙子輕輕拉過(guò)姑娘，笑著說(shuō)：讓她吧。然后示意售票小姐先給那對(duì)母子出票。姑娘生氣。小伙子笑著拍她肩膀：不要緊，我們又不急。
"我頓時(shí)覺(jué)得這小伙子真帥。"
這是我隨意點(diǎn)開(kāi)近期"十點(diǎn)讀書(shū)"一篇頭條文章的開(kāi)篇，題為《愿你學(xué)會(huì)，笑著低下頭》。按說(shuō)，這也太雞湯了，但它已收獲了100000+的閱讀量和2321個(gè)贊，就連文末精選評(píng)論集贊最多的4位，點(diǎn)贊數(shù)也超過(guò)1000人次。
"十點(diǎn)讀書(shū)"頭條基本都是情感、勵(lì)志美文。走心的標(biāo)題，簡(jiǎn)潔的排版，充滿場(chǎng)景的故事，配上主播柔美的聲音。它的口號(hào)是：深夜十點(diǎn)，陪你讀書(shū)，與你共享暖心的文字，做你最美的晚安。它從來(lái)不屬于標(biāo)題黨，也不會(huì)先聲奪人。如果只掃開(kāi)頭幾行，你也許會(huì)即刻換頻道。但當(dāng)你忙完了一天后帶著欣賞的心情視聽(tīng)全文，你也許會(huì)為故事本身蘊(yùn)含的某一點(diǎn)打動(dòng)。
"十點(diǎn)讀書(shū)"運(yùn)營(yíng)初期推送美文、好書(shū)、書(shū)店風(fēng)景、書(shū)單、電臺(tái)等內(nèi)容。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間測(cè)試，發(fā)現(xiàn)美文點(diǎn)擊量最高，于是將其作為一個(gè)欄目固定下來(lái)放在頭條推送，久而久之形成了有一定規(guī)模的讀者群。其余內(nèi)容和品牌廣告合作則放在2到8條。
十點(diǎn)團(tuán)隊(duì)注冊(cè)的運(yùn)營(yíng)主體為廈門十點(diǎn)文化傳播有限公司，目前有14名全職工作人員，他們需要運(yùn)營(yíng)十點(diǎn)旗下4個(gè)微信公眾號(hào)，維護(hù)20多個(gè)城市的線下讀書(shū)會(huì)。
單說(shuō)"十點(diǎn)讀書(shū)"這一個(gè)號(hào)，如此小規(guī)模的團(tuán)隊(duì)如何源源不斷實(shí)現(xiàn)每天8條的內(nèi)容生產(chǎn)？尤其是在微信公號(hào)開(kāi)通原創(chuàng)內(nèi)測(cè)功能后，作為有著300萬(wàn)粉絲的大號(hào)顯然不愿輕易轉(zhuǎn)載其它公號(hào)文章。
"一開(kāi)始做的時(shí)候我們花時(shí)間在網(wǎng)上找內(nèi)容，粉絲對(duì)轉(zhuǎn)載還不是很在意，現(xiàn)在我們已經(jīng)解決了版權(quán)問(wèn)題。"林少說(shuō)，"十點(diǎn)讀書(shū)"每天會(huì)有1-2篇團(tuán)隊(duì)成員原創(chuàng)，除了少量授權(quán)轉(zhuǎn)載或推薦十點(diǎn)旗下其它公號(hào)文章，其余幾條都來(lái)自向合作作者、出版社約稿，目前已與200多位作者和幾十家出版社建立了穩(wěn)定合作關(guān)系。這些作者和出版社大多數(shù)是主動(dòng)聯(lián)系，林少并沒(méi)有為他們開(kāi)稿費(fèi)，"在我們有了粉絲優(yōu)勢(shì)后，許多作者把我們視為他展示作品、直抵讀者的好平臺(tái)。"
"十點(diǎn)讀書(shū)"粉絲的積累得益于早期的微信紅利。2012年8月，微信公眾平臺(tái)推出后，林少屬于最早玩公號(hào)的那一撥人。"那時(shí)大家關(guān)注的號(hào)都還比較少，甚至?xí)鲃?dòng)去搜索一些號(hào)，粉絲漲到一定基數(shù)后，就會(huì)越來(lái)越快。"他說(shuō)，真要從頭說(shuō)起，還得回到微博最火的時(shí)候。
"十點(diǎn)讀書(shū)"前身為"每日好書(shū)推薦"，一開(kāi)始只有微博，每晚十點(diǎn)推送，"十點(diǎn)讀書(shū)"是其中一個(gè)欄目。一次不經(jīng)意的轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)活動(dòng)粉絲暴漲，平時(shí)只有兩三百閱讀量的微博那一回被轉(zhuǎn)了上千次，從此轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)成為常態(tài)。"微博互動(dòng)起來(lái)是個(gè)很好的東西，即使今天微博影響力衰退，我們也會(huì)從漲粉、活躍度和品牌推廣考慮，與出版商合作在微博上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)活動(dòng)。"林少說(shuō)，小S、李開(kāi)復(fù)、任志強(qiáng)、佟麗婭等大V也幫助他們做過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)大量漲粉。
2012年年底，林少開(kāi)始做同名微信公號(hào)，一開(kāi)始就自帶了好幾萬(wàn)從微博導(dǎo)流過(guò)去的粉絲。林少?gòu)男牡资歉兄x微博的，"從微博導(dǎo)入的粉絲那絕對(duì)是真愛(ài)，他們會(huì)在閱讀全文后主動(dòng)分享到朋友圈，所以我們的漲粉起跑線就比別人遠(yuǎn)。"
做得好也有煩惱。既為"每日好書(shū)推薦"，每天堅(jiān)持已屬不易，粉絲多了自然免不了意見(jiàn)相左。推薦的一些好書(shū)讀者不喜歡，就留言開(kāi)罵，"連這種書(shū)都推薦"，有時(shí)一天會(huì)碰上好幾位。"開(kāi)始看到會(huì)很委屈，會(huì)跟他們對(duì)罵，互相拉黑，后來(lái)久了就不在意了。可回頭一想，每個(gè)人對(duì)好書(shū)的定義不一樣，取'好書(shū)'之名實(shí)在是壓力山大，有好幾次都想把'好書(shū)'兩字拿掉。"林少說(shuō)。
太太玲子是林少最早在新媒體運(yùn)營(yíng)上唯一的助手，也是今天十點(diǎn)新媒體矩陣團(tuán)隊(duì)中第一位全職工作人員。當(dāng)時(shí)，微信公號(hào)每天保持四五千的漲粉勢(shì)頭，夫妻倆所能投入的時(shí)間和精力越來(lái)越透支。無(wú)奈之下只好太太先辭職，全心撲到公號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中。
在"十點(diǎn)讀書(shū)"拿到投資后，很多人贊賞玲子對(duì)林少的無(wú)條件支持。不過(guò)最開(kāi)始，公號(hào)那點(diǎn)收入還不能養(yǎng)活夫妻倆。這是一對(duì)文藝青年在商業(yè)冒險(xiǎn)之路上邁出的第一步，每當(dāng)玲子態(tài)度不堅(jiān)定時(shí)，林少就用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字給太太打雞血，"今天營(yíng)收又有了多少多少突破"，"今天又談了新客戶"。直到2014年5月，林少也辭去工作，夫妻倆搭伙走上了新媒體創(chuàng)業(yè)之路。
二
林少說(shuō)他做新媒體，是有對(duì)讀書(shū)和互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈信念支撐的，"這是我疲憊生活里的英雄夢(mèng)想"。一開(kāi)始，他和太太業(yè)余做公號(hào)只是把它當(dāng)愛(ài)好，而不是工作，就是累也覺(jué)得開(kāi)心。待到夫妻二人共同創(chuàng)業(yè)時(shí)，公眾號(hào)已有了50萬(wàn)左右的粉絲，林少看到，"做讀書(shū)類公號(hào)，還是能解決一部分人的痛點(diǎn)。"
他的意思是，當(dāng)時(shí)有很多熱門的領(lǐng)域，像"冷笑話"之類，做讀書(shū)等于是從邊緣入手。機(jī)遇恰恰就在這里：資訊如潮的自媒體時(shí)代，讀者更加需要精選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。他相信讀書(shū)類公號(hào)自有做大的空間，因?yàn)?大家忙歸忙，閱讀的渴望還是有的，沒(méi)有時(shí)間一本一本地看，還可以一篇一篇看"。"閱讀的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，碎片化閱讀滿足不了他，他就會(huì)找書(shū)看，很多人就是這樣愛(ài)上閱讀的，這是好事。"
創(chuàng)業(yè)的第一步是"正名"。為了解決上文提及的讀者爭(zhēng)議，林少干脆將"每日好書(shū)推薦"更名為"十點(diǎn)讀書(shū)"，在微信、微博上認(rèn)證。新名字字?jǐn)?shù)少，好記，也更具辨識(shí)度，反倒在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播開(kāi)來(lái)了。
第二步是"擴(kuò)容"。做自媒體如果只是單一的發(fā)布文章，不僅影響力有限，很快就會(huì)遇到瓶頸。"十點(diǎn)讀書(shū)"還要玩一些新東西。
鄭瓊湖是廈門當(dāng)?shù)匾患译娕_(tái)的主持人，林少在聽(tīng)到她的節(jié)目后，專門去找她。"來(lái)我們這里做個(gè)微信公眾號(hào)電臺(tái)如何？"林少向她講述微信電臺(tái)相比傳統(tǒng)電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。鄭瓊湖一聽(tīng)自是高興，但也開(kāi)了很多聽(tīng)起來(lái)頗為任性的條件，比如做什么內(nèi)容要由自己說(shuō)了算，每期節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)也是自己來(lái)定。
一見(jiàn)這么多條件都沒(méi)有阻擋林少想做電臺(tái)的心，鄭愉快加入。如今的"十點(diǎn)讀書(shū)"已形成一個(gè)主播團(tuán)，音頻內(nèi)容進(jìn)駐喜馬拉雅、荔枝等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，每期播放總量可達(dá)50萬(wàn)次以上。"與平鋪到屏幕中的文字相比，耳畔的聲音更有感情和感染力，也能拉近與用戶之間的距離。"林少認(rèn)為，"隨著智能手機(jī)的普及，電臺(tái)被收聽(tīng)的機(jī)會(huì)其實(shí)是越來(lái)越多，一些好的平臺(tái)只要入駐進(jìn)去就能帶來(lái)大量用戶。"
"微社區(qū)"是"十點(diǎn)讀書(shū)"另一款新產(chǎn)品。在運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間微信公號(hào)后，十點(diǎn)成員發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)中并沒(méi)有一個(gè)用戶間的交流平臺(tái)，于是將QQ興趣部落的頁(yè)面加入到公號(hào)菜單中，分別成立"讀書(shū)部落"和"解憂部落"。讀者可以在相應(yīng)的社區(qū)分享好書(shū)，寫(xiě)一些想要傾訴的話，十點(diǎn)讀書(shū)也會(huì)根據(jù)情況開(kāi)展能帶動(dòng)氣氛的線上活動(dòng)。它還在微社區(qū)用戶中征集了10名管理員，引導(dǎo)話題，將帖子分類，刪除垃圾帖，保證良好的用戶體驗(yàn)。
林少并不滿足于只把一個(gè)號(hào)做得有"聲"有"色"，雖說(shuō)"十點(diǎn)讀書(shū)"已坐鎮(zhèn)讀書(shū)公號(hào)江湖大佬，隨著漲粉越來(lái)越快，他偶有擔(dān)心有一天會(huì)被封號(hào)。再者，自己也想把與讀書(shū)相近的領(lǐng)域一同做起來(lái)。他隨之將目光投向電影、旅行、動(dòng)漫等領(lǐng)域。
今天對(duì)十點(diǎn)旗下公號(hào)文章掌有生殺大權(quán)的，不是創(chuàng)辦人林少本人，他把發(fā)稿權(quán)交給了以90后團(tuán)隊(duì)成員為主的編輯們。新成員剛加入十點(diǎn)，林少會(huì)告訴他們?cè)鯓拥倪x題和文案能吸引讀者，一段時(shí)間后就放手了。他現(xiàn)在的角色"主外"，接洽廣告談合作，基本不去插手內(nèi)務(wù)。"這樣他們自己就會(huì)對(duì)文章負(fù)責(zé)，如果閱讀量低了自己會(huì)去研究，到底哪里沒(méi)做好。"
他甚至很少激烈反對(duì)別人的意見(jiàn)，總是一句"可以呀"一笑而過(guò)。遇上脾氣急的員工，他最多也就口頭禪6個(gè)字--"不著急，慢慢來(lái)。"
三
不過(guò)，在談廣告時(shí)，林少可"慢"不下來(lái)。"十點(diǎn)讀書(shū)"目前已推送過(guò)汽車、家居、旅行物品等不同門類的廣告，都與年輕人尤其是都市白領(lǐng)的生活息息相關(guān)。雖說(shuō)大多是商家主動(dòng)找上門來(lái)，林少對(duì)其文案的要求一點(diǎn)兒也不低于公號(hào)其它文章。
他從不推送硬廣，每一篇廣告文案，他都會(huì)要求包裝得像美文一樣。有故事，能打動(dòng)人，還要自己看過(guò)才放心。如果不符合要求，他會(huì)打回去要求商家重新包裝，或者向?qū)Ψ教岢鲇墒c(diǎn)團(tuán)隊(duì)來(lái)寫(xiě)文案。
一個(gè)動(dòng)輒100000+的大號(hào)，背后是每條5000元到數(shù)萬(wàn)元不等的廣告費(fèi)。林少暫時(shí)還不想公開(kāi)"十點(diǎn)讀書(shū)"相應(yīng)版位的推廣費(fèi)，他只說(shuō)自己是從草根做起的，目前品牌廣告并不多，價(jià)格自然也不會(huì)太高。
粉絲們對(duì)"十點(diǎn)讀書(shū)"的廣告，總的來(lái)說(shuō)不反感，還有視其為美文和生活消費(fèi)指南的。在一款推廣旅行APP的文案末尾，有粉絲留言道："瀟灑地甩甩頭，明天就出發(fā)！"一名讀者在看完公號(hào)上一則家居商品牌廣告后狂贊："文案君，你又贏了，看到最后才發(fā)現(xiàn)是軟廣。"
2015年年初，獅享家新媒體基金成立后首家投資的公號(hào)即為"十點(diǎn)讀書(shū)"。吳曉波說(shuō)，他投資的公號(hào)必須符合幾個(gè)條件。他只投垂直門類第一名，且這些公號(hào)必須已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，要錢只是為了獲得進(jìn)一步發(fā)展。
2015年年初在一次會(huì)議上，吳曉波和林少初步談妥了投資意向，緊接著是盡職調(diào)查。吳曉波團(tuán)隊(duì)向林少詢問(wèn)對(duì)自家估值多少，林給出的數(shù)值是5000萬(wàn)。
"我們比較認(rèn)同5000萬(wàn)的估值。投資除了現(xiàn)金，還包括資源上的支持。最終我們雙方協(xié)商確定現(xiàn)金估值3000萬(wàn)，獅享家出資300萬(wàn)，占股10%。"獅享家新媒體基金CEO崔璀說(shuō)。
2015年8月，"十點(diǎn)讀書(shū)"對(duì)外宣布融資消息。彼時(shí)，其主號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)250萬(wàn)，一個(gè)涵蓋動(dòng)漫、電影等領(lǐng)域的泛讀書(shū)新媒體矩陣初具成型。吳曉波說(shuō)，"閱讀本身是一件非常美好的事情，書(shū)的背后是人，人的背后是共同的興趣，由此我們可以共同建立一個(gè)以愛(ài)書(shū)人為主的移動(dòng)社群。這樣的人聚合在一起，你說(shuō)還能做些什么？"
林少很是為自己一手打造、并獲得資本青睞的"讀書(shū)第一大號(hào)"自喜。"做得早還是很有優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在讀書(shū)領(lǐng)域可以說(shuō)基本上沒(méi)有機(jī)會(huì)了，即使讓我來(lái)做也很難。去看看還有沒(méi)有沒(méi)人做的垂直細(xì)分的領(lǐng)域，如果有的話這可能就是你的機(jī)會(huì)，但也會(huì)比一開(kāi)始就做要困難很多。"
今年9月30日，林少的家鄉(xiāng)福建龍巖，當(dāng)?shù)卣?qǐng)了10多位從本土走出去的互聯(lián)網(wǎng)大咖為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者分享經(jīng)驗(yàn)。"十點(diǎn)林少"衣錦還鄉(xiāng)，很巧合地遇上了美團(tuán)王興、今日頭條張一鳴、雪球財(cái)經(jīng)方三文。當(dāng)?shù)孛襟w給他們打了一個(gè)標(biāo)簽--"龍巖互聯(lián)網(wǎng)幫"。
"十點(diǎn)讀書(shū)"在自媒體從零開(kāi)始野蠻生長(zhǎng)的浪潮中瘋狂沖到了前面，目前已趨向穩(wěn)定。林少在"十點(diǎn)讀書(shū)"剛做到10萬(wàn)粉絲時(shí)，參加10個(gè)10萬(wàn)粉絲大號(hào)之間的互推，結(jié)果當(dāng)天就漲了1萬(wàn)粉絲。但當(dāng)他坐擁百萬(wàn)粉絲時(shí)，再次參加10個(gè)百萬(wàn)粉絲號(hào)的互推，還是漲1萬(wàn)粉。
獅享家新媒體基金團(tuán)隊(duì)曾在做盡職調(diào)查時(shí)建議林少，接下來(lái)一年整個(gè)自媒體一定會(huì)向著電商轉(zhuǎn)型。"品牌廣告畢竟是外來(lái)不可控的，一定要開(kāi)發(fā)出自己好的電商產(chǎn)品。"
為此，林少在"十點(diǎn)讀書(shū)"公號(hào)開(kāi)了一家"十點(diǎn)小店"，售賣書(shū)籍、與讀書(shū)相關(guān)的課程，還有書(shū)皮、鼠標(biāo)護(hù)腕墊等手工布藝制品。
林少告訴我，他們目前在商業(yè)模式上還談不上轉(zhuǎn)型，"十點(diǎn)讀書(shū)"是媒體屬性強(qiáng)的公號(hào)，個(gè)人特色并不鮮明，服務(wù)的讀者較為大眾，還是品牌廣告變現(xiàn)來(lái)得直觀。開(kāi)始做電商，那是"多一條腿走路，多一條變現(xiàn)路徑"。
"我們接下來(lái)會(huì)把已有的號(hào)做得更加優(yōu)秀，讓我們有更多用戶，商業(yè)模式能更加多樣化。"林少接下來(lái)的規(guī)劃是，先把眼前的事做好，等適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再引入新一輪投資。
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